Prema podacima „Cosmetics Europe“, evropskog trgovinskog udruženja za industriju kozmetike i lične nege, tržište lepote na ovom kontinentu procenjeno je na 88 milijardi evra po maloprodajnoj ceni u 2022. godini. Kako tvrdi konsultantska firma „McKinsey & Company“, prošle godine je globalno tržište lepote donelo približno 430 milijardi dolara prihoda. Rast ove industrije blago je usporila samo pandemija korona virusa. Do 2027. godine, kako navodi „McKinsey & Company“, industrija koja uključuje negu kože, šminku, proizvode za kosu i parfeme dostići će vrednost od 580 milijardi dolara.
Ovom vrtoglavom porastu doprinele su društvene mreže, koje su se pokazale kao izuzetno jeftin kanal za reklamiranje. Umesto bilborda koji mogu da budu lokalizovani na samo nekoliko mesta, sada će zbog interneta celom svetu „omiljeni proizvod koji izdužuje trepavice bez po muke“ pokazati kako poznate ličnosti, tako i influenseri. Profitabilnost ove industrije prepoznale su brojne pevačice i glumice koje su pokrenule svoje makeup i skincare brendove i, poput Rijane, ne moraju više ni da se bave svojim „primarnim“ zanimanjem. Ova promena u ponudi i potražnji uopšte nije slučajna. Homogenizovani ideal lepote koji decenijama unazad naglašava mladost i vitkost dobio je svojevrsnu nadgradnju u digitalnom dobu i praćen je povećanjem nezadovoljstva izgledom kod žena, ali i muškaraca, koji više nego ikada troše na proizvode koji će im, tobože, pomoći da dostignu (trenutni) ideal lepote. A najveća disperzija slika i ideala lepote sada se dešava upravo na društvenim mrežama.
Lepota – samo još jedan sistem kontrole žena?
Na nerealistične standarde lepote koji ostavljaju ozbiljne posledice po mentalno i fizičko zdravlje žene osvrnuo se i niz feminističkih teoretičarki. U knjizi „Kaleidoskop roda: prizme, obrasci i mogućnosti“ (eng: „The Kaleidoscope of Gender: Prisms, Patterns and Possibilities“), Džoan Spejd i Katrin Valentin opisuju lepotu kao „društveno konstruisanu ideju da je fizička privlačnost jedno od najvažnijih bogatstava žena i nešto čemu bi sve žene trebalo da teže da postignu i održe“. Prema lepoti društvo određuje vrednost žene i tera je da se na potpuno neprirodan način takmiči sa muškarcima za resurse – ne možeš samo da budeš najbolje kvalifikovana osoba za posao, moraš i da izgledaš kao supermodel, kriterijum koji za muškarce, češće nego ne, ne važi. Standardi lepote su snažno oružje patrijarhata jer izvlače žene iz struktura moći i vraćaju ih tamo gde muškarci više vole da ih vide – u stolicama kozmetičkih salona, umesto u direktorskim foteljama.
Nedavna studija koju je sprovela profesorka Tatjana Danilova sa fakulteta Nacionalnog univerziteta za život i životnu sredinu Ukrajine istakla je veze između ideala ženske lepote, psihološkog blagostanja i jungovskih arhetipova. Kako tvrdi Danilova, u 2019. godini, vrednost tržišta lepote u Sjedinjenim Američkim Državama je procenjena na približno 93,35 milijardi dolara u odnosu na 80,7 milijardi dolara u 2015, a potrošači su najviše trošili na proizvode za negu kose i kože. Autorka ističe da prosečna žena u SAD troši oko 313 dolara mesečno na svoj izgled. Prema njenoj računici, do 3.756 dolara godišnje ili 225.360 dolara tokom celog života potroši se samo na kozmetiku, a jedan od razloga zašto žene troše ogromne količine novca na ličnu negu je društveni pritisak.
Danilova smatra da lepota nema samo estetsku vrednost u društvu, već da se sa njom povezuje i snažan socijalni kapital. U istraživanju „Fizički izgled i intelektualna sposobnost: Metaanalitički pregled“ (eng: „Physical Attractiveness and Intellectual Competence: A Meta-Analytic Review“) grupa autora predvođenih Lindom Džekson testirali su hipotezu da su osobe koje su privlačne smatrane sposobnijima na radnom mestu, i došli do zaključka da su fizički privlačniji ljudi imali kompetitivnu prednost na razgovoru za posao zbog svog izgleda, ali da performanse na radnom mestu nisu bile zadovoljavajuće.
Ništa bolje nije ni na Dalekom istoku. Kako je svojevremeno u svojoj analizi „Iskustvo i namera estetske hirurgije u društvu diskriminatornog izgleda“ (eng: „The experience and intention of cosmetic surgery in the looks-discriminatory society„) istakla profesorka In Suk Lim, u Južnoj Koreji fizička lepota se povezuje sa superiornošću, a lep izgled stvara konkurentsku prednost koja pomaže u pronalaženju posla, izboru partnera, postizanju višeg društvenog i materijalnog statusa. Muška dominacija u regionu istočne Azije samo pojačava ovaj fenomen, smatra profesorka. Rodna diskriminacija u Južnoj Koreji koja je svela ženu na telo i predmet želje dovela je do ekspanzije estetske hirurgije u nadi da će se postići „društvena konkurentska prednost“. Kako tvrdi ova autorka, veća je verovatnoća da će osoba koja poseduje „prihvatljivo“ lice i telo takođe imati pristup društvenim resursima. To dovodi do činjenice da žene koje ne ispunjavaju ove standarde sebe smatraju inferiornim, pate od stresa, trpe predrasude i nejednakosti. Nerealni standardi lepote koje promoviše industrija lepote sada sve lakše, zbog ekspanzija društvenih mreža, imaju negativan uticaj na mentalno zdravlje žena koje mogu da razviju različite poremećaje – od telesne dismorfije, anksioznih poremećaja, opsesivno-kompulzivnih poremećaja, pate od paničnih napada, depresije, poremećaja u ishrani, stresa, niskog samopouzdanja, ali i samopovređivanja i suicidnih misli. A u digitalnom dobu razvoj mentalnih poremećaja povezanih sa niskim samopouzdanjem i lošom samopercepcijom brz je kao i protok informacija i slika koje razmenjujemo.
Telesna dismorfija u digitalnom dobu
Nedostatak samopouzdanja u vezi sa izgledom je sasvim normalna pojava i svako se sigurno nekada susreo sa ovim lošim osećanjem makar jednom u životu, ali kada ta briga počne da značajno utiče na svakodnevni život možemo potencijalno pričati o telesnoj dismorfiji. Ovaj mentalni poremećaj karakterišu opsesivne brige i nerealno negativno viđenje sopstvenog fizičkog izgleda. Osobe sa telesnom dismorfijom često veruju da imaju neku manu ili se fokusiraju na pojedini nedostatak u svom izgledu, iako to drugi ne vide ili ne vide tako ozbiljnim. Često ide ruku pod ruku sa depresijom, anksioznošću i poremećajima ishrane koji mogu da vode u ozbiljna fizička oboljenja često sa smrtnim ishodom, poput anoreksije nervose. Prema poslednjim podacima, od anoreksije se u Srbiji leči preko 10.000 devojaka, a o ovom poremećaju, ili telesnoj dismorfiji, i dalje se ne priča dovoljno u našoj državi.
„Iako mediji nisu jedini uzrok telesne dismorfije, oni mogu biti značajan faktor koji doprinosi njenom razvoju i pogoršava simptome. Smanjenje učestalosti telesne dismorfije zahteva dugotrajne i sistematske promene u društvu, ali je moguće postići poboljšanje kroz kombinaciju obrazovanja, regulacije medija, podrške mentalnom zdravlju i promocije pozitivnih vrednosti tela“, rekla je za naš portal psihološkinja Sanja Jovančević, iz Psihološkog Jezgra Centar.
Ovaj poremećaj je u poslednjim godinama dobio i novi oblik – takozvanu Snapchat dismorfiju. Usled prevelikog korišćenja filtera, obično mlade osobe osećaju posebnu nepovezanost između onoga kako zapravo izgledaju i obrađenih slika koje postavljaju na društvene mreže. U najtežim slučajevima, mladi se podvrgnu estetskim procedurama kako bi uspeli da postignu izgled filtera.
„Društvene medijske platforme su preplavljene fotografijama ljudi koji pokusavaju da budu u korak sa standardima koje nameće industrija lepote, to postižu uz pomoć lako dostupnih novih tehnologija za fotošopiranje slika. Kada pojedinci konstantno gledaju ove izmenjene slike, mogu razviti iskrivljenu percepciju stvarnosti i sebe i početi da vide svoje neuređene verzije kao nedostatke. To može dovesti do osećaja neadekvatnosti i pojačati samokritički stav, što zatim može eskalirati u anksioznost, depresiju i telesnu dismorfiju“, ističe Jovančević.
Iako telesna dismorfija zahteva terapiju i podršku okoline, Jovančević kaže da svakog dana možemo da primenimo mehanizme koji će nam pomoći ukoliko imamo problem sa samopouzdanjem.
„Nije loše podsetiti se kako se koncept lepog menjao kroz prošlost i kako se i dalje menja. Ono sto je uvek bilo u modi je autentičnost. Uokviriti korišćenje društvenih medija ili ih ukinuti skroz. Ukoliko je to izazov, onda otpratiti sve stranice koje stvaraju nelagodnost i pratiti samo sadržaje koji čine da se ne osećamo loše, uz napomenu da je ovo izazov. Opet se vraćam na rad na sebi i rad na obuhvatanju i onih ne fizičkih karakteristika. Šta volite, šta su vam strasti, koga volite, ko vas voli, u čemu ste dobri, čemu se divite… Provodite više vremena u aktivnostima, pripremi jela, čitanju knjige, vežba, sport, šetnja, druženje, što manje na telefonu“, savetuje Sanja Jovančević.
Body positivity – (ne)efikasna protivteža standardima lepote?
U protekloj deceniji diverzitet je postao cenjen među kompanijama koje žele da prošire svoje potrošačke grupe. Od osoba sa invaliditetom, plus size modela, osoba raznih rodnih identiteta, seksualnosti i boje kože – sve grupe su postale zastupljene u bjuti industriji. Ali uprkos predstavljanju „drugačije lepote“, podaci o samopouzdanju u vezi sa izgledom u poslednje dve godine i dalje su poražavajući. Naime, svaka druga devojka kaže da idealizovani sadržaji o lepoti na društvenim mrežama izazivaju nisko samopouzdanje (istraživanje kompanije Dove: The Dove Self-Esteem Project), „gotovo 7 od 10 devojaka veruje da nisu dovoljno dobre“; u proseku, 91% žena je nezadovoljno svojim telom i pribegava dijeti (DoSomething.org), a prema američkoj Nacionalnoj organizaciji za žene (eng: National Organization for Women) 53% američkih devojaka je „nezadovoljno svojim telima“, dok se taj procenat popne na 78% do trenutka kada devojke napune sedamnaest godina.
Milica Batričević iz Centra za feminističku kulturu i akciju BeFem, smatra da su body positivity i body neutrality samo novo oružje kapitalizma u cilju prodaje proizvoda.
„Jedino što vidim kao dobro je pojava mikroinfluenserki koje dele lične priče prihvatanja i stvaraju prostor za osnaživanje sebe i drugih. Ali suštinski, kapitalizam je prepoznao i brendirao body positivity koji ženu i dalje svodi na telo i izgled, a ne ličnost, karakter. Sa druge strane, veliki broj, recimo, plussize modela ima tu „klasičnu“ lepotu, ili moraju da zadovolje neki drugi standard lepote, tako da ne vidim da se nešto bitno promenilo“, kaže Batričević.
Aktivistkinja smatra da je prikazivanje diverziteta kozmetičko, a da je problem suštinski isti – i u body positivity-ju dajemo vrednosni sud o telu i da li je ono lepo.
„Ko uopšte određuje šta je, recimo, plus size? U odnosu na šta tačno to procenjujemo? Šta je „normalno“, pa onda u odnosu na to plus size, na primer? Dolazimo do tačke da se ponovo poredimo i dajemo sebi etikete. Neka žena će videti plus size modela i može se zapitati nad sopstvenim telom i kom „kalupu“ pripada kao i kad vidi mršaviju manekenku. Bjuti industrija zarađuje od našeg manjka samopouzdanja koji oni „rešavaju“ raznim proizvodima. Ponude rešenje za problem koji su sami napravili. Nikad nećemo biti „dovoljno lepe“, jer onda neće imati od koga da zarađuju“, istakla je ona.
Batričević je dodala da je protok informacija danas brži nego ikad, tako da je i uticaj društvenih mreža na mlade i samopoudanje daleko veći, a u Srbiji, u kojoj se nedovoljno govori o mentalnom zdravlju generalno, ne postoji prostor u kom se priča o negativnom uticaju bjuti trendova.
Jovančević smatra da je body positivity pokret i dalje nije autentično pozvan od strane bjuti industrije, već zarad sopstvenog lažnog prezentovanja kao društveno osvešćenih brendova.
„Dobro je uvesti diverzitet na pozornicu, pa makar i na kratak period zbog problematizovanja uskih standarda lepote. No, mediji i modna industrija šalju duple poruke. Dobro ste došli na naše naslovne strane i na poneku reviju, ali i dalje ćemo da pravimo konfekcijske veličine do 42. Potrebna je korenita promena društvene paradigme, kroz akcije, ne samo priču“, istakla je Jovančević.
Digitalni prostor – poseban problem?
Kada je 2021. uzbunjivačica Frensis Haugen otkrila da je kompanija Facebook svesna da njihova aplikacija Instagram šteti mentalnom zdravlju brojnih tinejdžera, posebno mladih devojaka, javnost je, malo je reći, bila iznenađena. Instagram, koji je Facebook kupio 2012. godine za milijardu dolara, pogoršava poremećaje u ishrani i misli o samoubistvu kod tinejdžerki, navodi se u internom istraživanju ove kompanije, koje je Haugen dostavila Vostrit Žurnalu.
Žurnal je citirao studije Fejsbuka koje su ispitivale kako Instagram utiče na bazu mladih korisnika, pri čemu su došli do zaključka da su tinejdžerke najviše ugrožene. Među tinejdžerima koji su prijavili suicidne misli, 13% britanskih korisnika i 6% američkih korisnika kao problem naveli su Instagram. Potom, 13,5% tinejdžerki navelo je da Instagram pogoršava njihove misli o samoubistvu, a 17% devojaka reklo je da Instagram pogoršava poremećaje u ishrani. Ovo su podaci do kojih je sam Fejsbuk došao, a prema Haugen, kompanija ništa nije uradila kako bi umanjila ove brojke.
„Tragično je da istraživanje samog Fejsbuka kaže da mlade žene tonu sve dublje u depresiju kada počnu da konzumiraju sadržaj o poremećajima u ishrani. A loše mentalno zdravlje ih zapravo tera da više koriste aplikaciju“, rekla je Haugen za Volstrit Žurnal, te dodala: „One završavaju u ovom krugu povratnih informacija gde sve više mrze svoja tela.“ Informacija da je mentalno zdravlje ugroženo tokom preterane konzumacije bjuti sadržaja možda nije nova, ali da su kompanije svesne toga i ništa ne rade po tom pitanju svakako jeste.
Poseban problem koji se javio nakon ekspanzije društvenih mreža koje se fokusiraju na slike i video-zapise je njihova zarazna priroda. Psiholog dr Adam Alter primetio je da Instagram neprestano pruža sadržaj, za razliku od časopisa, televizijskih emisija ili video-igara, koji imaju svoj početak i svoj kraj. Kako navodi APA (eng: American Psychological Association), aplikacija je dizajnirana tako da koristi biološki nagon korisnika za društvenom pripadnošću – i podstiče ih da nastave da skroluju.
Kao da sama upotreba aplikacije nije dovoljna, lošoj samopercepciji i razvijanju poremećaja u ishrani doprinose i različiti trendovi koji se pojavljuju na platformama. Među prominentnijim bili su „thigh gap“ (rupa između butina) i „thinspiration“ (inspiracija za mršavo telo) koji su se povezivali sa grupama pro-ana (za anoreksiju) i pro-mia (za bulimiju). Ove grupe mahom dele svoja iskustva kako najlakše izgubiti kilažu, ali i rezultate svog „progresa“ u tom procesu.
Prema analizi Silvije Knobloh-Vestervik trend inspiracije za mršavije telo utiče na samopercepciju sopstvenih tela devojčica i adolescentkinja. „Thinspiration – takođe označen kao „ideal mršavosti“ – odnosi se na upotrebu slika, video-zapisa, citata, pesama ili drugih oblika masovnih medija koji „inspirišu“ adolescente da izgube velike količine kilograma kako bi postigli „idealno telo“. Ovaj ideal se često dalje propagira na društvenim medijima, posebno na platformama koje su prvenstveno zasnovane na slikama, kao što je Instagram; dodatno ilustrujući kako upotreba Instagrama može imati štetne uticaje na samopercepciju, samopouzdanje i dobrobit korisnika“, navela je Knobloh-Vestervik 2015. godine. Naredne godine, Instagram je zabranio upotrebu heštegova koji su povezani sa pro-ana i pro-mia profilima i grupama. Međutim, nakon toga, u 2023. godini, društvene mreže i dalje nisu našle način da zabrane influensere poput američke jutjuberke Judžinije Kuni, koja je celu svoju platformu izgradila na svom ozbiljnom i dugogodišnjem poremećaju u ishrani. Judžiniju trenutno prati gotovo 700 000 ljudi na Instagramu, a 2,4 miliona na Tiktoku, koliko i na YouTube-u, gde je počela karijeru. Komentari koji hvale njen izgled, kao i oni koji izražavaju patnju jer ne izgledaju kao ona, redovna su pojava na njenim profilima i danas.
Prema poslednjim procenama Forbsa, industrija lepote zabeležiće rast od 6 odsto godišnje do 2027. godine. Tome nesumnjivo doprinose brzi kanali za reklamiranje na društvenim mrežama preko kojih se nikad lakše nisu plasirali proizvodi, trendovi i standardi lepote. Društveni mediji imaju trenutni efekat na lepotu i zato imaju ogroman uticaj na naše samopouzdanje i samopercepciju. Zato je važno da preduzmemo korake da zaštitimo svoje mentalno zdravlje, kao što su postavljanje granica, ograničavanje vremena na internetu, edukacija, ali i da tražimo pomoć ako nam je potrebna. U istraživanju objavljenom u „International Journal of Eating Disorders“ još 2017. godine, grupa istraživača je otkrila da je podučavanje mladih devojaka o društvenim medijima i njihovim rizicima rezultiralo smanjenjem rizika od poremećaja u ishrani. Realistični prikazi lepote se retko promovišu u reklamama za bjuti proizvode, a kompanije se takmiče koja će pre da nas ubedi da baš njihov proizvod može da nam učini život boljim, a kožu blistavijom.
Prava lepota dolazi iznutra, a to kompanije ne mogu da upakuju u bočicu. Jurcanje za lepotom kakvom je predstavlja bjuti industrija je trka koju ne možemo dobiti, jer je takmičenje čista nameštaljka. To vreme možete bolje utrošiti u dobrom filmu, zanimljivoj knjizi ili druženju sa ljudima koji vas vole, ili, ako smatrate da vam je mentalno zdravlje ugroženo zbog pritisaka koje osećate, u razgovoru sa stručnim licem koje će vas putem terapije vratiti na pravi put.
Autorka teksta: Sanja Dojkić
Vizuali: Sve su to vještice
0 Comments